Devo ammettere che è un dubbio che spesso mi attanaglia. Spingere alle vendite e all'overconsuming ad ogni costo, è una pratica in cui, purtroppo (o per fortuna), non mi riconosco. La sostenibilità è un argomento che mi è sempre stato a cuore e, per quanto la carriera di digital marketer spesso sembri scontrarsi con questi valori, credo che esista un modo per conciliare le due cose.

Vendere non è sbagliato, è il motore dell'economia; ma è come lo fai che fa la differenza, soprattutto quando lavori con brand che hanno la sostenibilità al centro della loro missione. Le tecniche classiche del marketing - urgenza, scarsità, FOMO - funzionano? Certo.

Ma sono coerenti con un messaggio di consumo consapevole? Ecco dove nasce la contraddizione.

Marketing etico: le parole che cercavo

In questo mi ha aiutato la lettura di "Fare Marketing Rimanendo Brave Persone" di Giuseppe Morici, che mi ha regalato una prospettiva diversa da cui analizzare la problematica. Il libro non condanna il marketing in sé, ma propone una distinzione fondamentale tra marketing generativo e marketing distruttivo.

Il marketing generativo non manipola, educa; non spinge all'acquisto compulsivo, crea valore prima ancora di vendere. Significa, invece di bombardare con "Ultimi 3 pezzi! Compra ora!", creare una guida che spieghi come riconoscere un capo di qualità, anche se questa modalità non porta a una vendita immediata. Oppure condividere apertamente i costi di produzione di un prodotto, mostrando dove va ogni euro speso, invece di nascondersi dietro finti sconti del 70%.

Come scrive Morici:

"Il marketing che ci piace – certamente – vende. Ma non vende tutto. Non a chiunque. E certamente non a tutti i costi. Il marketing che ci piace crea, ispira, ricorda, incanta, racconta, coinvolge, stimola, migliora. E soprattutto, nel più profondo rispetto del presente e del passato, si prende cura del futuro”.

L'obiettivo del marketing sostenibile è la creazione di una comunità di persone che condividono valori, non la conversione one-shot. Questo richiede sicuramente tempo, trasparenza, coerenza, ma crea un capitale relazionale che dura nel tempo. Come sottolinea Elkington con il concetto di "triple bottom line" (people, planet, profit), le decisioni di marketing etico devono considerare l'impatto non solo economico, ma anche sociale e ambientale¹.

Sostenibilità: non solo ambientale, ma anche umana e sociale

Qui voglio soffermarmi su un punto cruciale: la sostenibilità è anche sociale e umana, non solo ambientale.

Quando parliamo di brand sostenibili pensiamo subito a materiali eco-friendly, produzione a basso impatto, economia circolare, ma la sostenibilità vera è molto più complessa. Un prodotto sostenibile che solo pochi privilegiati possono permettersi non risolve il problema sistemico. Il marketing sostenibile cerca modelli che rendano le scelte etiche accessibili a più persone possibile: è una questione di inclusione, non di élite.

Fondamentale è il tema della dignità umana lungo tutta la filiera: dalla produzione alla comunicazione, ogni fase rispetta le persone coinvolte? I fornitori sono pagati equamente? I collaboratori lavorano in condizioni dignitose? La sostenibilità sociale parte da qui: dal riconoscere che dietro ogni prodotto, ogni servizio, ci sono delle persone.

C'è anche un altro aspetto spesso sottovalutato nel marketing etico: l'onestà intellettuale nella comunicazione. Non nascondere i limiti, non fare greenwashing, non promettere perfezioni inesistenti. La sostenibilità vera ammette le difficoltà e lavora per migliorare costantemente. E, invece di vendere un'immagine patinata di "consumatore perfetto", dà alle persone gli strumenti per comprendere le complessità, fare scelte informate, essere parte attiva del cambiamento.

Come afferma la definizione di sviluppo sostenibile delle Nazioni Unite, si tratta di "soddisfare i bisogni del presente senza compromettere la capacità delle future generazioni di soddisfare i propri bisogni"². Questo vale tanto per l'ambiente quanto per le relazioni umane e sociali. Non possiamo costruire un futuro sostenibile se non prendiamo in considerazione tutte queste dimensioni.

La mia esperienza: moda circolare e marketing coerente

Personalmente ho trovato una realtà che mi permette di congiungere tutti questi aspetti. Collaboro da circa un anno come full-stack digital marketer con la startup di moda circolare The New Own. Sto sperimentando quanto sia difficile (ma necessario) declinare nella pratica quotidiana questi principi.

Il modello di business è già il messaggio. The New Own propone il noleggio di capi unici di designer locali in alternativa al fast fashion. Il servizio stesso racconta una storia diversa dal consumismo compulsivo e questo fornisce una solida base di partenza.

La comunicazione cerca di essere accessibile. Non parliamo solo a chi può permettersi il lusso sostenibile, ma lavoriamo per rendere questo modello alla portata di più persone. Creiamo contenuti educativi che aiutano a fare scelte consapevoli, anche per chi non noleggia da noi.

Coinvolgiamo brand locali sostenibili, scelti con cura, che rispettino caratteristiche etiche e ambientali precise. Ogni partnership è un'estensione dei valori che comunichiamo.

Sarò onesta, è grande lo sforzo per colmare il gap tra i principi in cui crediamo e la loro applicazione costante: talvolta fatichiamo a essere trasparenti sulle difficoltà che incontriamo, mostrare solo i successi sembra più sicuro. I volti dei membri del team si vedono ancora troppo poco e, a volte, la pressione sui risultati ci fa scegliere comunicazioni più "product-focused" di quanto vorremmo.

È esattamente questo il punto. Non sto scrivendo questo articolo da una posizione di chi ha già risolto tutto. Lo scrivo mentre percorro questa nuova via, riconoscendo che applicare il marketing etico in una startup con risorse limitate è una sfida quotidiana, ma che vale la pena affrontare.

Cosa sto imparando sul marketing sostenibile

La risposta alla domanda iniziale da cui siamo partiti quindi è "Sì!": marketing e sostenibilità possono convivere. Tuttavia questo richiede il coraggio di essere lenti in un mondo che ti chiede risultati immediati; richiede l'onestà di ammettere quando non hai tutte le risposte, di mostrare anche le fragilità e le contraddizioni.

Richiede soprattutto una coerenza profonda tra i valori che dichiari e i metodi che usi quotidianamente. Non basta parlare di sostenibilità se poi la tua comunicazione usa le leve più aggressive del marketing tradizionale. Serve una visione sistemica, che guarda oltre il singolo prodotto o la singola campagna, che si chiede quale impatto stai generando nel lungo periodo.

Il marketing etico non è l'unico modo di fare marketing. Non è nemmeno il più facile, e sicuramente non è quello che porta risultati immediati. Ma per brand che hanno la sostenibilità (ambientale, sociale, umana) al centro, è probabilmente il più coerente.

Come dice Morici, si può vendere rimanendo brave persone. Non è utopia, è una scelta quotidiana di metodo, di linguaggio, di priorità. E piano piano, un contenuto alla volta, si costruisce qualcosa che vale la pena lasciare.

Fonti e approfondimenti:

1. Elkington, J. (1997). "Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business" - Il concetto di triple bottom line (people, planet, profit) è stato introdotto da John Elkington per valutare le performance aziendali non solo economicamente ma anche a livello sociale e ambientale.

2. UN World Commission on Environment and Development (1987). "Our Common Future" (Rapporto Brundtland) - Definizione ufficiale di sviluppo sostenibile delle Nazioni Unite

3. Morici, G. (2014). "Fare Marketing Rimanendo Brave Persone"